성공적인 브랜드확장 시도할 때 반드시 피해야 하는 세 가지 실수

무작정 잘나가는 메뉴를 쪼개어 출시하는 브랜드확장 오류

가맹사업을 운영하다 보면 자연스럽게 새로운 성장 동력을 고민하게 마련이다. 특히 기존 가맹점 수가 50개점을 넘어서는 시점이 되면 많은 본사 대표들이 제2의 수익원을 찾기 위해 브랜드확장 카드를 만지작거리기 시작한다. 하지만 현장에서 지켜본 실패 사례의 대다수는 단순한 아이디어 수준에서 급하게 브랜드를 쪼개어 론칭했을 때 발생했다. 잘 팔리는 떡볶이 메뉴가 있다고 해서 덜컥 분식 전문 브랜드를 하나 더 만드는 식이다.

기존 브랜드의 인지도에 기대어 손쉽게 가맹점을 늘릴 수 있을 것이라는 기대는 대개 오판으로 끝난다. 소비자들은 생각보다 예리하다. 알맹이는 같은데 간판만 바꾼 매장이라는 사실을 금세 알아차린다. 게다가 이는 기존 가맹점주들의 영업권을 간접적으로 침해하는 분쟁으로 이어지기 쉽다. 본사 인력은 한정되어 있는데 관리해야 할 브랜드만 늘어나니 결국 양쪽 모두의 관리 수준이 떨어지는 하향 평준화가 발생한다. 이는 본사의 신뢰도 하락으로 이어진다.

따라서 단순 트렌드 추종형 아이템 추가는 경계해야 한다. 한때 반짝 유행하는 탕후루나 대만 카스텔라 같은 아이템을 기존 브랜드의 명성에 얹어가려는 시도는 본사 브랜드 가치까지 갉아먹는 주범이 된다. 기존 사업의 핵심 역량이 무엇인지 분석하고 그와 맞닿아 있는 영역에서 확장이 일어나야 리스크를 줄일 수 있다.

브랜드확장 성공을 위한 3단계 프로세스

안정적인 브랜드확장 과정을 밟기 위해서는 무리한 속도전보다 단계를 밟아 나가는 체계적인 접근이 필수적이다. 무턱대고 가맹점 모집 광고부터 집행하기보다 내부 역량과 시장의 수요를 철저히 검증해야 성공 확률을 높인다.

첫 번째 단계는 기존 브랜드의 운영 표준화 점검이다. 본사 인력 중 핵심 인력 2명 이상을 신규 브랜드에 전담 배치할 수 있는 여력이 있는지 평가해야 한다. 기존 브랜드의 매뉴얼이 제대로 작동하지 않는 상태에서 새로운 시도를 하는 것은 모래 위에 성을 쌓는 격이다. 본사의 내부 시스템이 탄탄해야 가맹점주 관리와 신규 기획을 동시에 지탱할 수 있다.

두 번째 단계는 직영점 테스트 베드 운영이다. 새로운 콘셉트의 매장을 최소 6개월 이상 직접 운영하며 수익성을 검증해야 한다. 이 과정에서 발생하는 원가율과 인건비 비중을 정밀하게 분석하여 마진 구조를 설계해야 가맹점주를 설득할 수 있다. 사계절에 따른 매출 변동성까지 확인하려면 1년의 테스트 기간을 두는 것이 가장 이상적이다.

세 번째 단계는 공급망 공유 및 물류 최적화 단계다. 기존 물류 인프라를 활용해 원재료 공급 단가를 낮출 수 없다면 신규 브랜드의 생존 확률은 급격히 떨어진다. 기존 협력업체와의 재협상을 통해 단가 시너지를 내는 구조를 이 단계에서 완성해야 한다. 식자재 공동 구매나 통합 배송 망 구축이 대표적인 예다.

제2브랜드 기획과 기존 브랜드 리뉴얼 중 무엇이 유리할까

많은 본사 대표들이 신규 브랜드를 론칭하는 것과 기존 브랜드의 콘셉트를 대대적으로 리뉴얼하는 것 사이에서 갈등한다. 두 가지 선택지는 투입되는 비용과 리스크 측면에서 명확한 차이를 보인다.

제2 브랜드를 기획하는 방향은 완전히 새로운 타깃 고객을 공략할 수 있다는 장점이 있다. 예를 들어 저가 커피 브랜드가 고가 스페셜티 전문점을 여는 경우다. 하지만 이는 평균 1500만 원 내외의 정보공개서 등록 및 브랜드 디자인 비용이 발생하며 가맹점 모집을 위한 마케팅 비용이 추가로 들어간다. 초기 투자금이 많이 들고 실패했을 때 본사 타격이 크다. 기존 브랜드와 완전히 다른 물류 라인을 구축해야 한다면 물류비용 부담도 곱절로 늘어난다.

반면 기존 브랜드를 리뉴얼하는 방식은 기존 점주들의 동의를 구하는 과정이 까다롭다. 인테리어 변경 비용을 두고 점주들과 갈등이 생기기 쉬우며 본사가 공사 비용의 일정 비율을 부담해야 하는 법적 의무도 존재한다. 대신 기존 인지도를 그대로 유지하면서 트렌드에 뒤처진 이미지를 쇄신할 수 있어 리스크 자체는 낮은 편이다. 리뉴얼 과정에서 점주들의 반발을 최소화하기 위한 사전 상생 협의서 작성이 선행되어야 한다. 본사의 가용 자금과 가맹점주들과의 신뢰 관계에 따라 의사결정 방향은 달라져야 마땅하다.

정보공개서 등록 전 반드시 확인해야 할 실무 체크리스트

새로운 브랜드로 가맹사업을 시작하려면 법적으로 가맹사업법 제6조의2에 따라 공정거래위원회에 정보공개서를 먼저 등록해야 한다. 등록증이 나오기 전에는 예비 가맹점주에게 가맹금을 받거나 계약을 체결해서는 안 된다.

가장 먼저 확인해야 할 필수 요건은 직영점 운영 경력이다. 법이 개정되면서 1년 이상 직영점을 운영한 경험이 있어야만 가맹사업 정보공개서 등록이 가능하다. 이를 증명하기 위해 직영점의 사업자등록증, 매출 증빙 자료, 임대차계약서 사본을 준비해야 한다. 만약 직영점 운영 경험 없이 무작정 대리점이나 프랜차이즈 모집에 나섰다가는 법적 처벌을 면하기 어렵다.

서류 접수는 공정거래위원회 가맹사업거래 홈페이지를 통해 온라인으로 진행할 수 있다. 신청서와 함께 정보공개서 표준안, 가맹계약서 안, 그리고 최근 2개년도 재무제표를 첨부해야 한다. 심사 기간은 보통 30일에서 45일 정도 소요되므로 론칭 일정을 짤 때 이 기간을 반드시 반영해야 낭패를 보지 않는다. 수정 보완 요구가 나올 경우 심사 기간은 더 길어질 수 있으므로 법률 전문가의 사전 검토를 받는 편이 안전하다.

모든 가맹본부가 브랜드확장 단계를 밟을 필요는 없는 이유

새로운 사업을 벌이는 일이 모든 가맹본부에게 정답이 될 수는 없다. 만약 현재 운영 중인 매장의 재방문율이 떨어지고 있거나 가맹점주들의 수익성이 악화되는 추세라면 신규 기획은 즉시 중단하는 편이 낫다. 무리한 브랜드확장 시도는 본사의 에너지를 분산시켜 결국 모태가 되는 뿌리 브랜드마저 흔들리게 만드는 결과를 초래하기 쉽다.

이 글은 현재 안정적인 캐시카우를 확보하고 있으며 시스템 안정화를 마친 본사 임직원들에게 유용하다. 만약 본사 직원이 5명 미만이거나 물류 대행업체와의 계약이 불안정하다면 당분간은 내실을 다지는 데 집중해야 한다. 겉으로 보이는 매장 수 확장에 급급하기보다 단 하나의 매장이라도 내실 있게 굴리는 것이 장기적으로 훨씬 이득이다.

다음 단계로 무엇을 준비해야 할지 고민스럽다면 공정거래위원회 가맹사업거래 사이트에서 동종 업계 경쟁사들의 정보공개서를 먼저 검색해보는 행동을 추천한다. 그들이 기재한 원가율과 가맹점 평균 매출액을 살펴보는 것만으로도 무모한 기획을 예방하는 훌륭한 예방주사가 된다. 지금 당장 컴퓨터를 켜고 경쟁사의 직영점 비중부터 분석해보는 것은 어떨까.