최근 수원 남문시장이나 여러 지자체의 도시재생 브랜딩 사례들을 보며 든 생각은, 우리 사업의 확장이 과연 ‘지속 가능한 성장’인가 하는 점입니다. 30대 중반, 실무 현장에서 여러 프로젝트를 겪다 보니 이제는 ‘성장’이라는 단어 뒤에 숨은 그림자가 더 크게 보입니다. 솔직히 말해, 많은 기업이 브랜드 확장을 추진할 때 가장 많이 범하는 실수는 현재의 핵심 역량이 채 견고해지기도 전에 다음 단계로 넘어가려는 조급함입니다.
한번은 제가 관여했던 프로젝트에서 매출을 20% 올리기 위해 무리하게 배달 서비스를 도입하고 매장 구성을 바꾼 적이 있습니다. 당시 예상은 ‘접근성 향상으로 인한 충성 고객 확보’였죠. 그런데 현실은 완전히 달랐습니다. 기존 매장을 찾던 단골들이 오히려 어수선해진 분위기에 발길을 끊었고, 배달 운영을 위한 추가 인건비와 관리 비용이 매출 증가분을 거의 다 갉아먹었습니다. 결과적으로 월 300만 원 정도의 추가 수익이 발생했지만, 노동 강도는 1.5배 늘었고 매장 본연의 색깔은 흐릿해졌습니다. 이게 바로 많은 사람이 놓치는 브랜드 확장의 뼈아픈 트레이드오프입니다.
브랜드 확장, 즉 프랜차이즈나 로컬 브랜드가 규모를 키우려는 시도는 6개월에서 1년 정도의 준비 과정이 필요합니다. 이때 브랜드 마스터플랜 수립과 환경 분석에 드는 비용은 적게는 수백만 원에서 규모에 따라 수천만 원까지 소요됩니다. 하지만 냉정하게 말해서, 돈을 쏟아붓는다고 해서 성공하는 사례는 그리 많지 않습니다. 최근 해외 시장을 공략하는 가전 브랜드들이나 지자체의 특성화 사업을 보면, 그들의 화려한 청사진 뒤에 숨겨진 현장의 혼란이 짐작됩니다. 실제로 이런 전략적 확장이 성공하려면 내부 시스템이 완벽해야 하는데, 현실에서 그런 곳은 거의 없습니다.
현장에서 흔히 발생하는 또 다른 실수는 ‘이미지 희석’입니다. 특정 지역이나 제품군에서 쌓아온 프리미엄 이미지는 희소성에서 나오는데, 대중성을 확보하려고 채널을 넓히는 순간 그 가치는 급격히 떨어집니다. 이 부분은 수학 공식처럼 딱 떨어지지 않기에 늘 고민이 됩니다. 어떤 브랜드는 확장을 통해 생존하고, 어떤 브랜드는 그 확장 때문에 정체성을 잃고 몰락합니다. 사실, 확장을 하지 않고 현재의 규모를 유지하며 내실을 다지는 것이 훨씬 현명한 판단일 때도 있습니다. 다만, 우리 사회가 끊임없는 성장을 요구하다 보니 다들 ‘안 할 수 없는’ 상황에 놓인 것은 아닌지 의문이 들 때가 많습니다.
이 글을 읽는 분들 중, 지금 당장 브랜드를 확장해야 할지 고민하는 분들이 계신다면 묻고 싶습니다. 현재의 핵심 수익원이 시스템만으로 굴러가고 있나요? 만약 대표님이 직접 뛰어야만 돌아가는 구조라면, 브랜드 확장은 시기상조일 가능성이 매우 높습니다. 제가 직접 겪어본 바로는, 조직의 역량이 준비되지 않은 상태에서의 확장은 독이 됩니다. 차라리 아무것도 하지 않고 현재 고객들에게 더 집중하는 것이 장기적으로는 더 큰 자산이 되기도 합니다.
이 조언은 브랜드를 키워보려는 의지가 강한 소상공인이나 초기 프랜차이즈 운영자에게는 유용할 수 있습니다. 하지만 이미 규모의 경제를 갖추어 공격적인 투자가 가능한 대형 기업에게는 맞지 않는 이야기일 수 있습니다. 확장을 고민하신다면, 우선 대출을 받거나 거창한 컨설팅을 시작하기 전에 현재 매장의 핵심 업무를 표준화하는 것부터 시작해 보십시오. 그것이 돈 한 푼 안 들이고 확장을 대비하는 유일하고도 가장 확실한 준비 단계입니다. 확장이 항상 정답은 아니라는 사실, 때로는 그 자리에서 버티는 것이 가장 빠른 성장이 될 수도 있다는 점을 잊지 마시길 바랍니다.
수원 남문시장 사례처럼, 핵심 역량 강화에 집중하는 게 더 현명한 선택일 수 있을 것 같아요.